Gewinnspiel Instagram: Regeln, Recht und Muster

Ein Gewinnspiel auf Instagram ist erlaubt, wenn drei Dinge stimmen: Sie halten die Promotion-Richtlinien von Instagram ein, Sie stellen klare Teilnahmebedingungen bereit, und die Teilnahme kostet nichts. Dazu kommt der Datenschutz, denn wer gewinnt, gibt Ihnen mindestens seinen Namen und meist eine Adresse.

Für Restaurants, Hotels und Cafés sind Verlosungen beliebt, weil sich der Preis fast von selbst ergibt: ein Frühstück für zwei, ein Abendessen mit Weinbegleitung, eine Nacht im Doppelzimmer. Ich gehe durch, was Instagram verlangt, was das deutsche Recht verlangt, wo die Grenze zum Glücksspiel liegt und was in die Teilnahmebedingungen gehört. Stand der Rechtslage ist der 6. November 2026.

Welche Regeln gelten für ein Gewinnspiel auf Instagram?

Für ein Gewinnspiel auf Instagram gelten zwei Regelwerke nebeneinander: die Richtlinien der Plattform und das deutsche Recht. Instagram nennt Verlosungen und Preisausschreiben „Promotions“ und hat dafür eigene Richtlinien im Hilfebereich. Sie beginnen mit einem klaren Satz: Wer Instagram nutzt, um eine Promotion zu kommunizieren oder zu organisieren, „bist du für den ordnungsgemäßen Ablauf dieser Promotion verantwortlich“. Dazu zählt Instagram die Nennung offizieller Regeln, die Anforderungen an die Teilnahme, etwa Alters- und Wohnsitzbeschränkungen, und die Einhaltung aller Vorschriften für Promotion und Preise.

Konkret verlangen die Richtlinien zwei Bausteine in jeder Promotion:

• eine vollständige Freistellung Instagrams durch jede Teilnehmerin und jeden Teilnehmer,
• die Bestätigung, dass die Promotion in keiner Verbindung zu Instagram steht und in keiner Weise von Instagram gesponsert, unterstützt oder organisiert wird.

Außerdem dürfen Sie Inhalte nicht falsch markieren und niemanden dazu bringen, das zu tun. Als Beispiel nennt Instagram, andere zu ermutigen, sich selbst in Fotos zu markieren, auf denen sie gar nicht zu sehen sind. Instagram hilft Ihnen beim Ablauf nicht und sagt auch nicht, ob Sie für Fotos, die Teilnehmende einreichen, eine Zustimmung brauchen. Sie handeln, so die Richtlinien, „auf eigenes Risiko“.

Freunde markieren: Auf Instagram und Facebook gelten verschiedene Regeln

Hier widersprechen sich manche Ratgeber, und der Grund liegt bei den zwei Plattformen. In den Instagram-Richtlinien steht kein Verbot, Freunde in Kommentaren markieren zu lassen, verboten sind nur falsche Markierungen. Der Händlerbund schreibt deshalb, Teilnahmen dürften auf Instagram „von dem Markieren anderer Personen in Kommentaren abhängig gemacht werden“. Für Facebook-Seiten gilt etwas anderes. Die Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten nennen ausdrücklich als unzulässig: „markiere deine Freunde/Freundinnen in diesem Beitrag, um teilzunehmen“ und „teile diesen Beitrag in deiner Chronik, um teilzunehmen“.

Punkt	Instagram	Facebook-Seite
Wer ist verantwortlich?	Sie als Veranstalter	Sie als Veranstalter
Freistellung der Plattform durch alle Teilnehmenden	Pflicht	Pflicht
Hinweis, dass die Plattform nicht beteiligt ist	Pflicht	Pflicht
Freunde markieren als Teilnahmebedingung	nicht ausdrücklich verboten, falsche Markierungen sind verboten	verboten
Beitrag in der eigenen Chronik teilen lassen	keine Regel in den Richtlinien	verboten
Wo darf das Gewinnspiel laufen?	keine Vorgabe	auf Seiten oder in Apps, nicht über persönliche Chroniken

Quellen: Instagram-Hilfebereich „Richtlinien für Promotions“ (abgerufen 6. November 2026); Facebook „Nutzungsbedingungen für Facebook-Seiten“, Abschnitt E Promotions (letzte Überarbeitung 8. März 2018, abgerufen 6. November 2026); Händlerbund, Stand 22. Oktober 2026.

Wer dasselbe Gewinnspiel auf beiden Kanälen veröffentlicht, plant am einfachsten nach der strengeren Regel: Teilnahme per Kommentar, ohne Markierpflicht und ohne Teilen.

Welche Gewinnspiel-Ideen passen zu Restaurant, Hotel und Café?

Am einfachsten ist die Verlosung unter allen, die einen Beitrag kommentieren. Sie ist schnell erklärt und rechtlich die übersichtlichste Form, weil nur der Zufall entscheidet. Mehr Aufwand, aber auch mehr eigene Inhalte bringen Wettbewerbe, bei denen Gäste etwas einreichen. Die folgende Übersicht ordnet typische Formen ein; die Beispiele sind erfunden und sollen nur zeigen, wie es in einem Gastbetrieb aussehen kann.

Form	Beispiel	Worauf Sie achten
Verlosung per Kommentar	Café verlost ein Frühstück für zwei unter allen, die ihre Lieblingssorte Kuchen nennen	reiner Zufall, keine Gegenleistung außer dem Kommentar
Frage oder Quiz	Restaurant fragt, aus welcher Region der neue Hauswein kommt, und lost unter den richtigen Antworten aus	Lösung muss eindeutig sein, Auslosung unter allen richtigen Antworten
Namenswettbewerb	Bar sucht einen Namen für den Herbstcocktail, das Team wählt den besten	Preisausschreiben: Frist, Entscheider und Kriterien nennen, Mindestalter bei Alkohol
Fotowettbewerb	Hotel sucht das schönste Urlaubsfoto vom Haus	Rechte am Foto und an abgebildeten Personen klären, bevor Sie es selbst posten
Gemeinsames Gewinnspiel mit Partner	Hotel und Weingut verlosen ein Wochenende mit Weinprobe	Werbung kennzeichnen, Veranstalter und Datenverantwortung klar benennen

Quelle: eigene Einordnung von Momentsuite auf Grundlage der Abschnitte unten. Stand 6. November 2026.

Beim Fotowettbewerb ist Vorsicht geboten, denn Instagram sagt in seinen Richtlinien ausdrücklich, es könne Ihnen nicht sagen, ob für die Verwendung der eingereichten Inhalte eine Zustimmung erforderlich ist.

Drei bis sieben Tage Laufzeit empfehlen die Anbieter

Eine gesetzliche Vorgabe gibt es nicht, nur Erfahrungswerte von Anbietern. HubSpot empfiehlt drei bis sieben Tage, Shopify mindestens drei Tage und höchstens eine Woche. Das passt gut zu Gastbetrieben: lang genug, dass Stammgäste den Beitrag sehen, kurz genug, dass niemand das Ende vergisst. Wichtiger als die Dauer ist, dass Beginn und Ende mit Datum und Uhrzeit in den Bedingungen stehen.

Woran Sie erkennen, ob sich das Gewinnspiel gelohnt hat

Legen Sie vorher fest, was Sie erreichen wollen, etwa neue Abonnenten aus Ihrer Stadt, mehr Kommentare oder Reservierungen für einen ruhigen Wochentag. Vergleichen Sie danach die Werte in Instagram Insights mit einer normalen Woche. Ein Gewinnspiel, das viele Teilnehmende von weit her bringt, die nie zu Ihnen kommen werden, hat Reichweite erzeugt, aber keine Gäste. Deshalb lohnt es sich, den Wohnsitz oder die Einlösung vor Ort in die Bedingungen zu schreiben.

Wann wird aus einem Gewinnspiel ein verbotenes Glücksspiel?

Ein Glücksspiel liegt nach § 3 Absatz 1 Satz 1 Glücksspielstaatsvertrag 2021 vor, „wenn im Rahmen eines Spiels für den Erwerb einer Gewinnchance ein Entgelt verlangt wird und die Entscheidung über den Gewinn ganz oder überwiegend vom Zufall abhängt“. Beides muss zusammenkommen: Zufall und Entgelt. Eine Verlosung unter allen, die kommentieren, ist reiner Zufall, kostet aber nichts. Sie ist deshalb kein Glücksspiel.

Wer ohne behördliche Erlaubnis öffentlich ein Glücksspiel veranstaltet, macht sich nach § 284 Absatz 1 StGB strafbar, für Lotterien und Ausspielungen gilt § 287 StGB. Die IHK München weist darauf hin, dass Glücksspiele eine vorherige behördliche Erlaubnis brauchen und unerlaubte nach diesen beiden Vorschriften strafbar sind.

Die Frage, die sich Gastgeber am häufigsten stellen, ist die nach dem Kauf: Darf nur mitmachen, wer im März einen Tisch reserviert oder ein Menü bestellt? Wettbewerbsrechtlich ist das nicht mehr grundsätzlich verboten. Der Händlerbund schreibt, Gewinnspiele dürften „seit der Änderung des unlauteren Wettbewerbs UWG auch an den Kauf einer Ware gebunden werden“, und die IHK München nennt kein pauschales Verbot, warnt aber vor psychischem Druck. Das Glücksspielrecht ist eine eigene Frage. Wird der Kaufpreis zum Einsatz für die Gewinnchance, kann aus der Verlosung ein Glücksspiel werden, davor warnt e-recht24 ausdrücklich. Wo die Grenze im Einzelfall verläuft, kann ich hier nicht beantworten. Für Instagram empfehle ich deshalb: Teilnahme ohne Kauf, ohne Gebühr, ohne kostenpflichtige Nummer.

Ein Preisausschreiben ist etwas anderes als eine Verlosung

Die IHK München unterscheidet zwei Formen. Beim Gewinnspiel entscheidet der Zufall, beim Preisausschreiben fließt auch das Können der Teilnehmenden ein, etwa beim schönsten Foto vom Frühstückstisch oder beim besten Namen für die neue Hausspezialität. Für ein Preisausschreiben müssen Sie festlegen, wer entscheidet und nach welchen Gesichtspunkten. Das Bürgerliche Gesetzbuch verlangt bei einer Auslobung mit Preisbewerbung in § 661 Absatz 1 BGB außerdem, dass die Bekanntmachung „eine Frist für die Bewerbung“ nennt.

Was gehört in die Teilnahmebedingungen?

§ 6 Absatz 1 Nummer 4 des Digitale-Dienste-Gesetzes verlangt, dass „Preisausschreiben oder Gewinnspiele mit Werbecharakter klar als solche erkennbar sein müssen und die Teilnahmebedingungen leicht zugänglich sein sowie klar und unzweideutig angegeben werden müssen“. Ein Gewinnspiel auf dem Kanal Ihres Restaurants hat in aller Regel Werbecharakter, es soll ja auf Ihr Haus aufmerksam machen.

Was konkret hineingehört, beschreiben IHK, Händlerbund und e-recht24 weitgehend übereinstimmend. Die Spalte rechts zeigt, wie das bei einem Café aussehen kann, das ein Frühstück für zwei verlost. Das Beispiel ist erfunden und dient nur der Anschauung.

Baustein	Was Sie festlegen	Beispiel Café
Veranstalter	Name und Anschrift wie im Impressum	Café am Markt, Inhaberin, Anschrift
Gewinn	genau beschrieben, mit Einschränkungen	Frühstück für zwei Personen, einlösbar bis 30. April, ohne Getränke außer Kaffee und Saft
Zeitraum	Beginn und Ende mit Datum und Uhrzeit	3. März, 10 Uhr, bis 9. März, 23:59 Uhr
Teilnahme	was genau zu tun ist	Kommentar unter dem Beitrag
Teilnahmeberechtigt	Mindestalter, Wohnsitz, Ausschlüsse	ab 18 Jahren, Wohnsitz in Deutschland, ohne Mitarbeitende und deren Angehörige
Ermittlung	wie und wann gezogen wird	Zufallsauswahl unter allen gültigen Kommentaren am 10. März
Benachrichtigung	wie und mit welcher Frist sich der Gewinner melden muss	Direktnachricht, Rückmeldung innerhalb von sieben Tagen, sonst neue Ziehung
Datenschutz	welche Daten wofür, wie lange, Rechtsgrundlage	Name und E-Mail nur zur Abwicklung, Löschung nach Einlösung
Plattform-Hinweis	Freistellung und keine Verbindung zu Instagram	Satz nach den Promotion-Richtlinien

Quellen: § 6 Abs. 1 Nr. 4 DDG; Händlerbund (Stand 22. Oktober 2026); e-recht24 (Stand 12. August 2025); Muster-Teilnahmebedingungen der IHK Nord Westfalen; Richtlinien für Promotions von Instagram. Stand 6. November 2026.

Die Bedingungen gehören auf eine eigene Seite Ihrer Website, mit einem Hinweis im Beitrag und dem Link im Profil. Der Händlerbund verlangt einen Link, der „leicht erkennbaren, unmittelbar erreichbaren und ständig verfügbaren“ Zugang bietet. Wie Sie einen solchen Link im Profil sauber setzen, steht im Ratgeber Impressum auf Instagram.

Wer den versprochenen Preis nicht vergibt, macht sich angreifbar

Die Liste der stets unzulässigen geschäftlichen Handlungen im Anhang zum UWG nennt unter Nummer 19 das Angebot eines Wettbewerbs oder Preisausschreibens, „wenn weder die in Aussicht gestellten Preise noch ein angemessenes Äquivalent vergeben werden“. Fällt der verloste Abend wegen einer Schließung aus, bieten Sie dem Gewinner deshalb einen gleichwertigen Termin an und halten das schriftlich fest.

Was ist beim Datenschutz zu beachten?

Wer gewinnt, gibt Ihnen Daten: den Instagram-Namen, oft einen echten Namen und eine E-Mail-Adresse. Die Verarbeitung braucht eine Rechtsgrundlage nach Artikel 6 Absatz 1 DSGVO. Für die Abwicklung des Gewinnspiels kommt Buchstabe b in Betracht, die Verarbeitung „für die Erfüllung eines Vertrags, dessen Vertragspartei die betroffene Person ist“. Die IHK München stützt Gewinnspiele ebenfalls auf eine vertragliche Grundlage und nicht auf eine Einwilligung, und die Muster-Teilnahmebedingungen der IHK Nord Westfalen nennen als Rechtsgrundlage die Erfüllung des durch die Teilnahme entstandenen Vertrags.

Nach Artikel 13 DSGVO informieren Sie die Teilnehmenden bei der Erhebung über Ihre Kontaktdaten, die Zwecke und die Rechtsgrundlage. Das gehört in die Teilnahmebedingungen oder in eine verlinkte Datenschutzerklärung. e-recht24 rät, nur die nötigen Daten zu erheben und sie nach der Auslosung zu löschen, sofern keine Einwilligung für mehr vorliegt.

Newsletter und Werbung nur mit eigener Einwilligung

Viele Betriebe möchten die Teilnehmenden danach für den Newsletter gewinnen. Dafür reicht die Teilnahme nicht. Die IHK München verlangt für die Nutzung der Adressen zu Werbezwecken eine ausdrückliche Einwilligung, der Händlerbund eine „separate und aktive Einwilligung“. Artikel 7 Absatz 4 DSGVO verlangt bei der Prüfung der Freiwilligkeit, dass „in größtmöglichem Umfang“ berücksichtigt wird, ob ein Vertrag von einer Einwilligung abhängig gemacht wird, die dafür nicht nötig ist. Bieten Sie die Newsletter-Anmeldung deshalb freiwillig und getrennt an, nicht als Bedingung. Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung gelten nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG stets als unzumutbare Belästigung.

Wann müssen Sie ein Gewinnspiel als Werbung kennzeichnen?

Ihr eigenes Gewinnspiel auf Ihrem eigenen Kanal ist schon durch § 6 DDG erfasst: Es muss klar als Gewinnspiel erkennbar sein. Anders liegt der Fall, wenn ein Partner den Preis stiftet und dafür genannt werden möchte, etwa ein Weingut, oder wenn eine Influencerin Ihren Gutschein auf ihrem Kanal verlost. Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer „den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht“, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Dass eine Gegenleistung geflossen ist, wird dabei gesetzlich vermutet. Die IHK Nürnberg empfiehlt für solche Beiträge die Worte „Anzeige“ oder „Werbung“ und rät, den Hinweis „immer unmittelbar am Anfang des Beitrages“ zu setzen. Wer bei einer Kooperation was kennzeichnet, halten Sie am besten vorher schriftlich fest.

Mit diesem Ablauf bleibt die Verlosung nachprüfbar

Die meisten Fehler passieren nicht im Text, sondern im Ablauf. Diese Schritte haben sich bewährt:

1. Bedingungen auf der Website veröffentlichen, bevor der Beitrag online geht.
2. Im Beitrag Veranstalter, Gewinn, Ende der Teilnahme und den Hinweis auf die Bedingungen nennen.
3. Am Stichtag die gültigen Teilnahmen sichern, etwa als Bildschirmfoto der Kommentare, und dann zufällig ziehen. e-recht24 rät, Zeitpunkt, Auswahlverfahren und Benachrichtigung schriftlich festzuhalten.
4. Den Gewinner per Direktnachricht benachrichtigen und nur nach den Daten fragen, die Sie für die Einlösung brauchen.
5. Den Namen nur mit Zustimmung des Gewinners veröffentlichen.
6. Daten nach der Einlösung löschen.

Wer Gewinnspiele regelmäßig plant, legt sie am besten gleich in den Redaktionsplan, mit Startbeitrag, Erinnerung in der Story und Gewinnerbekanntgabe. Wie Sie Ihre Beiträge über das Jahr aufteilen, beschreibt der Ratgeber 50/30/20-Regel für Social Media.

Bewusst nichts sage ich zu Werkzeugen, die Gewinner aus Kommentaren ziehen. Es gibt mehrere, aber ich habe keine verlässliche Grundlage, um eines zu empfehlen. Wichtig ist nur, dass die Auswahl zufällig ist und Sie sie belegen können.

Wie bereiten Sie Ihr nächstes Gewinnspiel vor, und wobei hilft Momentsuite?

Schreiben Sie zuerst die Teilnahmebedingungen nach der Tabelle oben, legen Sie sie auf Ihre Website und prüfen Sie den Link aus dem Profil. Erst dann entsteht der Beitrag. Bei Preisen mit Alkohol setzen Sie ein Mindestalter fest, bei Kooperationen klären Sie die Kennzeichnung vorher.

Momentsuite ist eine Marketing-Software für Restaurants, Hotels und Agenturen. Den Ankündigungsbeitrag und die Erinnerungen entwerfen Sie im Bereich Beiträge erstellen, planen sie im Redaktionsplan und beantworten Kommentare und Nachrichten im Posteingang. Die Teilnahmebedingungen, die Auslosung und die rechtliche Prüfung bleiben Ihre Aufgabe. Die Tarife kosten 129, 299 oder 699 Euro im Monat, und Sie können Momentsuite 14 Tage kostenlos testen, die Bedingungen stehen auf der Preisseite.

Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Stand der Rechtslage: 6. November 2026.