Social Media Strategie erstellen: Leitfaden für Betriebe

Eine Social Media Strategie erstellen Sie, indem Sie fünf Entscheidungen schriftlich treffen: welches Geschäftsziel soziale Netzwerke unterstützen sollen, wen Sie erreichen wollen, welcher Kanal welche Aufgabe bekommt, über welche Themen Sie sprechen und woran Sie messen, ob es funktioniert. Erst wenn diese fünf Punkte stehen, lohnt es sich, Beiträge zu planen.

Das klingt erst mal nach Papierkram. In der Praxis ist es eher das Gegenteil, denn wer ohne Strategie postet, nimmt halt, was gerade da ist, und wundert sich nach einem halben Jahr, warum die vielen Fotos vom Frühstücksbuffet zwar Herzchen, aber keine einzige Buchung gebracht haben. Dieser Leitfaden geht die fünf Entscheidungen der Reihe nach durch. Als Beispiel dient das Hotel Musterbach, ein Stadthotel mit vierzig Zimmern, Frühstücksraum und einem kleinen Tagungsraum. Das Haus ist erfunden, seine Fragen sind es nicht.

Was gehört in eine Social Media Strategie?

In eine Social Media Strategie gehören Ziele, Zielgruppe, Kanäle, Themen und eine Vereinbarung, wie Sie den Erfolg messen. Das reicht. Formate, Tonalität, Redaktionsplan und Zuständigkeiten kommen später im Konzept dazu, das auf der Strategie aufbaut. Wie so ein Konzept aussieht, steht im Ratgeber Was gehört in ein Social Media Konzept?.

Die Trennung ist nicht nur Begriffsklauberei. Die Strategie ändern Sie selten, vielleicht einmal im Jahr oder wenn sich im Betrieb etwas Grundsätzliches tut, etwa ein neuer Saal oder ein Pächterwechsel im Restaurant. Am Redaktionsplan dagegen schrauben Sie jede Woche. Wer beides vermischt, stellt bei jedem schwachen Beitrag gleich das ganze Vorhaben in Frage.

Eine gute Strategie passt für einen einzelnen Betrieb auf eine oder zwei Seiten. Länger muss sie nicht sein. Sie soll so klar sein, dass eine neue Kollegin nach dem Lesen sagen kann, wofür der Betrieb in sozialen Netzwerken unterwegs ist.

Wo steht Ihr Betrieb heute, und was machen die anderen?

Bevor Sie Ziele festlegen, lohnt eine ehrliche Bestandsaufnahme. Welche Kanäle hat der Betrieb schon, wer hat die Zugänge, und wann kam der letzte Beitrag? Welche Beiträge der letzten Monate haben Kommentare, Nachrichten oder Anfragen ausgelöst, und welche nur ein paar Herzchen? Das sehen Sie in den Statistiken von Instagram und Facebook, die jedes Unternehmensprofil mitbringt.

Danach kommt der Blick über den Zaun. Suchen Sie sich zwei, drei Betriebe aus, mit denen Gäste Sie vergleichen, etwa das Hotel am anderen Ende der Altstadt oder das Café gegenüber. Notieren Sie, auf welchen Kanälen die anderen unterwegs sind, wie oft sie posten und worauf ihre Gäste in den Kommentaren reagieren. Ums Kopieren geht es dabei nicht. Sie suchen, was dort fehlt und was Ihr Haus besser kann.

Beim Hotel Musterbach zeigt die Bestandsaufnahme ein Instagram-Profil mit vielen Frühstücksfotos und eine Facebook-Seite, auf der seit dem Sommer nichts mehr passiert ist. Die beiden Häuser in der Nachbarschaft zeigen vor allem Zimmer. Vom Team und vom Viertel rundherum sieht man bei keinem etwas, und genau da setzt das Musterbach an.

Welches Ziel soll Social Media für Ihren Betrieb erreichen?

Am Anfang steht ein Geschäftsziel, und zwar eins, das auch ohne Instagram ein Ziel wäre. Mehr Buchungen in der Nebensaison. Mehr Gäste im Restaurant am Dienstag. Mehr Bewerbungen für die Küche. Mehr Anfragen für Tagungen. Mehr Follower für das Profil klingen gut, bezahlen aber keine einzige Rechnung, sie sind höchstens ein Zwischenschritt auf dem Weg dahin.

Damit sich ein Ziel prüfen lässt, hat sich die SMART-Regel bewährt. Ein Ziel soll danach spezifisch, messbar, realistisch und terminiert sein, für das A stehen je nach Quelle Begriffe wie erreichbar oder attraktiv. Aus „mehr Tagungen“ wird so etwa: „Bis Ende März kommen jeden Monat fünf Tagungsanfragen, bei denen der Kunde sagt, dass er uns über Instagram oder LinkedIn gefunden hat.“

Beschränken Sie sich auf ein bis drei Ziele. Jedes weitere Ziel zieht Themen und Kanäle in eine andere Richtung, und am Ende wird keins richtig verfolgt.

Das Hotel Musterbach nimmt sich zwei Ziele vor. Erstens mehr direkte Buchungen über die eigene Website an Wochenenden zwischen November und Februar, wenn die Geschäftsreisenden fehlen. Zweitens mehr Bewerbungen für Frühstücksservice und Rezeption, denn dort sind zwei Stellen seit Monaten offen.

Wen wollen Sie erreichen, und was brauchen diese Menschen von Ihnen?

Die Zielgruppe ergibt sich aus dem Ziel. Wer Wochenendbuchungen will, braucht andere Menschen als jemand, der Mitarbeiter sucht. Schreiben Sie für jede Gruppe einen kurzen Steckbrief, eine sogenannte Persona: Wer ist das, woher kommt die Person, aus welchem Anlass bucht oder bewirbt sie sich, und was hält sie bisher zurück?

Das Material dafür liegt meist schon im Haus. Im Buchungssystem sehen Sie, woher Ihre Gäste kommen und wie lange sie bleiben. Bewertungen zeigen, was gelobt wird und worüber sich Leute ärgern. Und wer an der Rezeption arbeitet, hört täglich die Fragen, die vor einer Buchung stehen.

Für das Hotel Musterbach entstehen zwei Steckbriefe. Die erste Persona sind Paare aus der Region, die zwei Nächte in der Stadt verbringen wollen, mit Theater, Weihnachtsmarkt und einem langen Frühstück. Sie fragen sich, ob ein Stadthotel gemütlich genug ist und wo sie parken. Die zweite Persona sind junge Leute aus der Gastronomie, die einen Job mit planbaren Schichten suchen. Bei ihnen geht es vor allem darum, wie das Team miteinander umgeht und ob die Dienstpläne halten.

Welcher Kanal bekommt welche Aufgabe?

Erst jetzt kommen die Plattformen ins Spiel. Die Frage lautet nicht, wo man heute sein muss, sondern wo Ihre Personas unterwegs sind und welche Aufgabe der Kanal für Ihr Ziel übernimmt. Geben Sie jedem Kanal genau eine Hauptaufgabe. So vermeiden Sie, dass überall dasselbe steht und keiner der Kanäle richtig wirkt.

Rechnen Sie dabei ehrlich mit Ihrer Zeit. Jeder Kanal will bespielt werden, und Kommentare und Nachrichten wollen beantwortet werden, auch am Wochenende. Zwei Kanäle, die zuverlässig laufen, sind meist mehr wert als fünf, die nebenbei verkümmern. Weitere nehmen Sie dazu, wenn die ersten über Monate stabil laufen.

Das Hotel Musterbach verteilt die Aufgaben so. Instagram zeigt Zimmer, Frühstück und die Stadt rundherum und spricht damit die Wochenendgäste an. Facebook erreicht die Stammgäste und Menschen aus der Region, die über Veranstaltungen und Angebote auf dem Laufenden bleiben wollen. LinkedIn übernimmt die Personalsuche und Tagungskunden, vorerst mit einem Beitrag alle zwei Wochen. TikTok bleibt draußen, bis jemand im Team gern Videos dreht.

Worüber spricht Ihr Betrieb, und was lassen Sie weg?

Themen geben Ihren Beiträgen einen Rahmen. Legen Sie drei bis fünf Themenfelder fest, die direkt auf Ziele und Personas einzahlen. Viele Ratgeber nennen sie Content-Säulen. Ein Themenfeld ist dabei etwas Dauerhaftes wie „Frühstück und Küche“ und kein einzelner Beitrag wie „Rührei am Sonntag“.

Genauso wichtig ist, was Sie bewusst weglassen. Wenn Ihre Zielgruppe Paare aus der Region sind, brauchen Sie keine Beiträge über Messe-Sonderpreise. Wer das aufschreibt, spart sich später lange Diskussionen darüber, ob der Beitrag zum Firmenjubiläum des Getränkelieferanten wirklich sein muss.

Für das Verhältnis zwischen nützlichen, persönlichen und werbenden Beiträgen gibt es Faustregeln wie die 50/30/20-Regel. Sie helfen als grober Rahmen, die Themenfelder ersetzen sie nicht.

Das Hotel Musterbach entscheidet sich für vier Themenfelder. Das Frühstück, weil es in den Bewertungen am häufigsten gelobt wird. Die Stadt am Wochenende, mit Tipps von der Rezeption für Paare. Das Team, mit kurzen Einblicken in Schichten und Abläufe, für die Bewerber. Und die Zimmer im Winter, mit Licht, Decken und Blick auf den Platz. Weglassen will das Haus Rabattaktionen, solange sie nicht zu einem der Ziele gehören.

Woran messen Sie, ob die Social Media Strategie wirkt?

Jedes Ziel braucht eine Kennzahl, die Sie regelmäßig ablesen können, und einen festen Termin, an dem Sie hinschauen. Die Statistiken der Plattformen liefern Reichweite, Interaktionen und Klicks. Ob daraus Buchungen oder Bewerbungen werden, sehen Sie dort meist nicht. Dafür brauchen Sie eigene Wege, etwa einen Buchungslink, der nur im Instagram-Profil steht, oder die Frage am Telefon, wie jemand auf Sie gekommen ist.

Die folgende Tabelle zeigt, wie Ziel, Kennzahl und Messweg zusammenhängen:

Ziel	Kennzahl	Wo Sie sie ablesen	Wie oft
Mehr Direktbuchungen am Wochenende	Buchungen über den Link im Profil	Buchungssystem oder Website-Statistik	Monatlich
Mehr Restaurantgäste unter der Woche	Reservierungen mit Hinweis auf Social Media	Reservierungsbuch, Nachfrage am Telefon	Monatlich
Mehr Bewerbungen	Bewerbungen mit Quelle Social Media	Bewerbungseingang, Nachfrage im Gespräch	Monatlich
Bekanntheit in der Region	Reichweite und Profilaufrufe	Statistiken der Plattform	Monatlich
Bindung der Stammgäste	Kommentare, Speichern, Teilen	Statistiken der Plattform	Monatlich

Interaktionen wie Kommentare und Speichern sagen mehr als Likes, weil jemand dafür einen Moment beim Beitrag bleibt. Sie bleiben aber Zwischengrößen. Für die Strategie zählt die Zahl in der linken Spalte.

Einmal im Monat schaut das Hotel Musterbach auf Wochenendbuchungen über den Profillink und auf die Bewerbungen, bei denen jemand Instagram oder LinkedIn genannt hat. Einmal im Quartal setzt sich die Geschäftsführung mit der Kollegin zusammen, die die Kanäle betreut, und fragt sich: Passen Ziele, Personas und Kanäle noch?

Wie wird aus der Strategie ein Plan für die nächsten Wochen?

Mit der fertigen Strategie haben Sie das Fundament. Jetzt geht es an die Umsetzung. Im Konzept legen Sie Formate, Tonalität, Zuständigkeiten und Budget fest, im Redaktionsplan steht danach, welcher Beitrag wann auf welchem Kanal erscheint. Tragen Sie zuerst feste Termine ein, also Feiertage, Saisonbeginn und eigene Veranstaltungen, und füllen Sie die Lücken mit Beiträgen aus Ihren Themenfeldern.

Prüfen Sie jeden geplanten Beitrag gegen die Strategie. Zu welchem Ziel gehört er, welche Persona soll ihn sehen, und in welches Themenfeld fällt er? Findet sich auf eine der Fragen keine Antwort, gehört der Beitrag vermutlich nicht in den Plan. Wer erst einsteigt, findet im Ratgeber Wie fängt man mit Social Media Marketing an? einen Plan für die ersten vier Wochen.

Woran scheitern Strategien in kleinen Betrieben?

Ideen haben die meisten Betriebe genug, daran liegt es selten. Was ich viel öfter sehe, ist ein Ziel, das mit dem Geschäft wenig zu tun hat: Gezählt werden Follower, gefreut wird sich über jeden neuen, und im Januar stehen die Zimmer trotzdem leer, weil niemand je geprüft hat, ob aus den Beiträgen eine Buchung wird. Dazu kommen gern zu viele Kanäle auf einmal. Im ersten Monat legt das Team mit Begeisterung vier Profile an, im dritten pflegt es noch eins, und die anderen drei zeigen seit Wochen dasselbe Foto vom Sommerfest.

Leiser, aber genauso häufig: Die Strategie wird geschrieben, abgeheftet und dann nie wieder angeschaut. Ich würde sie deshalb dorthin legen, wo auch der Redaktionsplan liegt (im selben Ordner, im selben Werkzeug, notfalls ausgedruckt an der Pinnwand im Büro), und den Termin für die Quartalsrunde gleich mit eintragen.

Und manchmal reicht schlicht die Zeit nicht. Wer drei Beiträge pro Woche auf vier Kanälen plant, während eine einzige Kollegin das neben ihren Schichten an der Rezeption erledigen soll, plant am Betrieb vorbei. Rechnen Sie lieber mit einer ganz normalen Woche, in der jemand krank ist und der Lieferant zu spät kommt, und schauen Sie, was dann noch geht.

Wie fangen Sie mit Ihrer Strategie an, und wobei hilft Momentsuite?

Nehmen Sie sich ein Blatt und beantworten Sie die fünf Fragen in der Reihenfolge dieses Leitfadens: Ziel, Zielgruppe, Kanäle, Themen, Messung. Zeigen Sie den Entwurf zwei Menschen aus Ihrem Team und fragen Sie, ob er zu den Gästen passt, die sie täglich erleben. Danach legen Sie den Termin für die erste Auswertung fest.

Wer nicht mit einem leeren Blatt anfangen möchte, kann sich von Momentsuite einen Entwurf geben lassen. Mit Magic Start entstehen aus der Adresse Ihrer Website eine Markenstrategie und Beitragsentwürfe für die ersten zwei Wochen. Die Markenstrategie enthält Zielgruppen, Tonalität und Formate, die Sie an Ihren Betrieb anpassen. Redaktionsplan und Statistiken zu Reichweite, Engagement und Top-Beiträgen liegen im selben System. Ausprobieren können Sie das 14 Tage kostenlos, die Bedingungen stehen auf der Preisseite.