Was macht ein Social Media Manager? Aufgaben und Gehalt

Ein Social Media Manager betreut die Kanäle eines Unternehmens auf Plattformen wie Instagram, Facebook, TikTok oder LinkedIn, und zwar vom ersten Gedanken (wen wollen wir dort eigentlich erreichen?) über die einzelnen Beiträge bis zur Antwort auf den Kommentar am Sonntagabend. Am Monatsende prüft er anhand der Zahlen, ob sich der Aufwand gelohnt hat, und stellt den Plan für die nächsten Wochen entsprechend um.

Für Inhaber eines Restaurants, Hotels oder Cafés lautet die Frage dahinter meistens anders, nämlich ob man so jemanden überhaupt braucht. Und falls ja, ob als Angestellte, als Freelancer, als Agentur, oder ob nicht doch jemand aus dem eigenen Team die Sache mit einer guten Software selbst übernehmen kann. Das lässt sich eigentlich erst sinnvoll entscheiden, wenn man weiß, woraus die Arbeit im Einzelnen besteht, und genau darum geht es hier zuerst.

Was macht ein Social Media Manager im Alltag eines Unternehmens?

Liest man die Berufsprofile von StepStone, Hays oder den Weiterbildungsanbietern nebeneinander, landet man immer wieder bei denselben Arbeitsfeldern, auch wenn jede Seite sie ein bisschen anders benennt. Ich habe sie in der Tabelle so übersetzt, wie sie in einem Gastronomie- oder Hotelbetrieb aussehen würden.

Aufgabe	Was dazugehört	Wie das im Restaurant oder Hotel aussieht
Strategie	Ziele festlegen, Zielgruppen analysieren, Plattformen auswählen, Ton und Themen bestimmen	Mehr Tische unter der Woche füllen, Köche finden oder die Nebensaison besser auslasten
Redaktionsplan	Themen und Termine für die kommenden Wochen planen, passend zu Saison und Aktionen	Spargelzeit, Hochzeitsmesse, Feiertage, Betriebsurlaub
Content-Erstellung	Texte schreiben, Fotos und Grafiken bearbeiten, Reels und Stories schneiden, Beiträge veröffentlichen	Das neue Tagesgericht fotografieren, ein kurzes Video vom Frühstücksbuffet, die Ankündigung zum Weinabend
Community Management	Kommentare und Direktnachrichten beantworten, Feedback aufnehmen, auf Kritik reagieren	Frage nach glutenfreien Gerichten, Anfrage für eine Geburtstagsfeier, ein verärgerter Kommentar nach einem vollen Samstag
Analyse und Reporting	Reichweite, Interaktionen und Anfragen auswerten, berichten, den Plan anpassen	Welche Beiträge zu Reservierungen geführt haben und welche man sich künftig sparen kann
Social Media Guidelines	Regeln festhalten, wer im Team was posten darf und wie auf Kritik reagiert wird	Ob der Koch selbst Fotos aus der Küche posten darf, wer auf eine schlechte Bewertung antwortet, was nie öffentlich besprochen wird

Bei vielen Stellen kommen Werbekampagnen dazu, also bezahlte Anzeigen auf Facebook und Instagram mit eigenem Budget und eigener Zielgruppe. In größeren Unternehmen zählen Hays und GFN außerdem Datenschutz und Krisenmanagement zu den Aufgaben, etwa wenn ein Beitrag plötzlich eine Welle negativer Kommentare auslöst. Und wer ständig mit fremden und eigenen Bildern arbeitet, muss halt auch wissen, was er davon rechtlich verwenden darf.

Die letzte Zeile der Tabelle wird gern vergessen, obwohl StepStone und die Online Akademie das Entwickeln solcher Guidelines ausdrücklich zu den Aufgaben zählen. In einem Restaurant mit wechselnden Aushilfen ist so ein Blatt (eine Seite reicht meistens) vielleicht sogar wichtiger als in einem Konzern, weil sonst jeder nach eigenem Gefühl postet oder antwortet und niemand weiß, ob das Foto vom Personalessen überhaupt online darf.

Wofür sollen die Kanäle überhaupt sorgen?

Bevor der erste Beitrag entsteht, klärt ein guter Social Media Manager, was die Kanäle leisten sollen. Ein Landgasthof, der dienstags und mittwochs freie Tische hat, braucht andere Inhalte als ein Stadthotel, das Firmen für seine Tagungsräume gewinnen will. Aus dem Ziel ergibt sich die Zielgruppe und aus der Zielgruppe die Plattform, wobei man das nicht zu dogmatisch sehen sollte (Instagram für Gäste aus der Region, LinkedIn eher fürs Tagungsgeschäft ist eine Faustregel, kein Gesetz). Was in so eine Grundlage alles hineingehört, steht ausführlich im Ratgeber Was gehört in ein Social Media Konzept?

Warum kosten die Inhalte die meiste Zeit?

Der größte Teil der Woche geht für Inhalte drauf, und das unterschätzen viele. Themen sammeln, fotografieren oder ein Shooting organisieren, Bilder bearbeiten, ein Reel schneiden, die Bildunterschrift schreiben und am Ende alles im Redaktionsplan einsortieren: Das sind lauter kleine Schritte, die sich addieren. Im Gastgewerbe kommt dazu, dass gute Bilder vom laufenden Betrieb abhängen. Ein Teller, der nach dem Anrichten noch zwei Minuten stehen bleiben darf, damit jemand ein Foto machen kann, ist in der Mittagsspitze ja keine Selbstverständlichkeit, und die Küche sieht das verständlicherweise anders als die Person mit dem Handy.

Wer antwortet, wenn Gäste schreiben?

Für Gäste sind Kommentare und Nachrichten ein direkter Draht ins Haus. Die Frage nach den Öffnungszeiten an Pfingsten landet dort genauso wie das Lob für den Kaiserschmarrn oder die Beschwerde über die Wartezeit. Ein Social Media Manager beantwortet das, leitet Buchungsanfragen an die richtige Stelle weiter und gibt Rückmeldungen an Küche oder Rezeption. Gerade hier zählt Tempo, denn wer für eine Weihnachtsfeier mit zwanzig Leuten anfragt und drei Tage nichts hört, bucht vermutlich woanders.

Woran sieht man, was funktioniert hat?

Einmal im Monat schaut ein Social Media Manager auf die Zahlen der Plattformen, also auf Reichweite, Interaktionen, Klicks und Nachrichten. Interessant werden die aber erst, wenn man sie neben das Geschäft legt: Kamen nach dem Beitrag zum Brunch mehr Reservierungen für Sonntag, oder hat nur das Herz unter dem Foto gezählt? Ich würde in einem kleinen Betrieb lieber eine kurze, ehrliche Auswertung lesen, aus der eine klare Entscheidung folgt, als einen langen Bericht mit vielen Diagrammen, nach dem alles bleibt, wie es war.

Mit welchen Werkzeugen arbeitet ein Social Media Manager?

In den Berufsprofilen tauchen immer wieder dieselben Programme auf: Planungswerkzeuge wie Hootsuite oder Buffer, die Meta Business Suite, mit der sich Beiträge für Facebook und Instagram vorplanen lassen, Analysewerkzeuge wie Google Analytics und Grafikprogramme wie Canva. Die Mobile University, GFN und StepStone nennen jeweils einen Teil davon. Ein einzelner Betrieb braucht davon vermutlich nicht alles, denn für ein Café mit einem Instagram-Konto reichen meist ein Planungswerkzeug und ein Programm für Bilder, während eine Hotelgruppe mit mehreren Häusern eher eine Lösung sucht, in der alle Kanäle und Nachrichten zusammenlaufen. Welche Werkzeuge es für welche Aufgabe gibt und was sie kosten, steht im Ratgeber Welche Social Media Management Tools gibt es?

Kann eine einzige Person all diese Aufgaben gleichzeitig tragen?

Schaut man sich die Tabelle oben noch einmal an, steckt darin eigentlich ein ganzes Team, angefangen bei Strategie und Text über Fotografie und Videoschnitt bis zu Kundenservice und Auswertung. In großen Unternehmen sind diese Rollen auch tatsächlich auf mehrere Schultern verteilt. In kleinen und mittleren Betrieben dagegen soll oft eine Person alles übernehmen, und das häufig nebenbei, irgendwo zwischen Büro und Service.

StepStone führt in seinem Berufsbild neben Kreativität und Kommunikationsfähigkeit ausdrücklich Multitasking und Stressresistenz als gefragte Eigenschaften auf, was eigentlich schon viel über den Arbeitsalltag verrät. Braucht ein Reel einen halben Nachmittag am Schnittprogramm, fehlt dieser Nachmittag eben bei den Nachrichten oder bei der Auswertung. Und was dann zuerst wegfällt, ist meistens die Strategie, weil sie keinen festen Termin hat und niemand sofort merkt, wenn sie veraltet.

Für Ihre Entscheidung heißt das ganz praktisch: Gehen Sie die Aufgaben durch und überlegen Sie, welche davon bei Ihnen jede Woche anfallen und wie viel davon jemand aus dem Team schaffen kann. Wer täglich am Gast ist, kann wunderbar Fotos liefern und Fragen beantworten. Für die Strategie, den Videoschnitt oder die Anzeigen braucht es dagegen ruhige Zeit am Schreibtisch, und die ist im laufenden Betrieb, zumindest nach meiner Erfahrung, selten frei.

Wann und wo arbeitet ein Social Media Manager?

Social Media hat keinen Feierabend, und das merkt man am Arbeitsplan. Die Mobile University schreibt, dass im Beruf auch Arbeit am Abend oder am Wochenende nötig sein kann, und Für-Gründer.de rät, Bewerber ausdrücklich nach ihrer Bereitschaft für Abend- und Wochenenddienste zu fragen. Für Gastgeber ist das sogar naheliegend, denn die meisten Gäste schreiben genau dann, wenn sie einen Tisch für Samstag suchen oder gerade beim Essen sitzen.

Wo die Arbeit stattfindet, ist dagegen oft offen. Laut GFN und Mobile University lässt sich der Beruf in vielen Fällen ortsunabhängig ausüben, aus dem Homeoffice oder mobil, wobei der Arbeitgeber das letzte Wort hat. Für ein Restaurant oder Hotel hat das allerdings eine Grenze, und die liegt bei den Bildern. Ein Teller lässt sich nicht aus der Ferne fotografieren, und das frisch renovierte Zimmer auch nicht.

Ein Beispiel, wie das aussehen kann: Die Person kommt an zwei festen Tagen ins Haus, fotografiert und filmt dann in Ruhe vor dem Service, und erledigt Planung, Texte und Antworten an den übrigen Tagen von zu Hause. Wer so etwas vereinbart, sollte am besten gleich mit festlegen, wer abends und am Wochenende auf Nachrichten antwortet und bis wann eine Antwort spätestens rausgehen soll.

Welche Ausbildung und welche Fähigkeiten bringt ein Social Media Manager mit?

Der übliche Weg führt über ein Studium in Marketing, Kommunikation oder Medienwissenschaften, häufig mit einer Weiterqualifizierung danach. Inzwischen gibt es auch einzelne Bachelorstudiengänge, die Social Media schon im Namen tragen, etwa an der IU Internationalen Hochschule (Social Media, B.A.) oder an der INU in Köln (Social Media Management, B.A.). Daneben gibt es Weiterbildungen und Seminare, über die auch Quereinsteiger mit Berufserfahrung in die Rolle kommen.

Für einen Betrieb im Gastgewerbe ist der Abschluss allerdings oft weniger wichtig als das, was die Person tatsächlich kann. Sie sollte kurze Texte schreiben können, die nach Ihrem Haus klingen und nicht nach Prospekt, und ein Auge für gutes Licht am Tisch haben, dazu Grundkenntnisse in Bildbearbeitung und im Schnitt von Reels. Sie muss wissen, welches Format auf welcher Plattform funktioniert und welche Regeln dort für Werbung gelten. Freundlich bleiben, wenn ein Gast öffentlich schimpft, gehört genauso dazu wie das Gespür dafür, wann eine Antwort lieber per Nachricht oder Telefon kommt.

Und dann gibt es zwei Dinge, die gern übersehen werden. Zum einen das Zahlenverständnis, denn wer die Statistik der Plattformen nicht lesen kann, plant den nächsten Monat aus dem Bauch. Zum anderen das Rechtliche, also Bildrechte, Datenschutz und die Kennzeichnung von Werbung, damit aus einem netten Beitrag keine Abmahnung wird.

Fragen Sie im Bewerbungsgespräch ruhig nach Beispielen aus der Gastronomie oder Hotellerie. Wer schon einmal einen Kanal für ein Lokal betreut hat, weiß nämlich, dass sich ein Samstagabend in der Küche schlecht für ein Fotoshooting eignet.

Wie viel verdient ein Social Media Manager in Deutschland?

Für eine Vollzeitstelle nennen die großen Gehaltsportale Mittelwerte zwischen 37.100 Euro (StepStone) und 49.697 Euro brutto im Jahr (gehalt.de), was auf den Monat gerechnet etwa 3.100 bis 4.000 Euro brutto entspricht. Dass die beiden Werte so weit auseinanderliegen, hat vermutlich mit den unterschiedlichen Daten zu tun, die die Portale auswerten.

Wie weit die Werte mit der Erfahrung auseinandergehen, zeigt die Übersicht. Die Monatswerte sind Bruttogehälter für eine Vollzeitstelle.

Stufe	Monatliches Bruttogehalt laut Quellen	Quellen
Berufseinstieg	etwa 2.500 bis 3.500 Euro	StepStone Magazin (rund 2.500 Euro), Mobile University (2.800 bis 3.500 Euro)
Mittelwert aller Stufen	etwa 3.100 bis 4.000 Euro	StepStone Gehaltsportal (3.091 Euro), gehalt.de (4.008 Euro)
Mit mehreren Jahren Erfahrung	etwa 4.000 bis 5.500 Euro	Mobile University (4.000 bis 5.500 Euro), gehalt.de (über neun Jahre Erfahrung 4.366 Euro)

Quelle: stepstone.de/gehalt, stepstone.de/magazin (Stand März 2025), gehalt.de und mobile-university.de, abgerufen am 6. November 2026, Stand November 2026.

Wie hoch das Gehalt im Einzelfall ausfällt, hängt vor allem von Berufserfahrung, Unternehmensgröße und Standort ab. Bei Berufseinsteigern und in kleinen Unternehmen liegen die Werte niedriger, mit wachsender Erfahrung und in großen Unternehmen höher. Für einen Familienbetrieb mit einem einzelnen Restaurant dürfte deshalb eher das untere Ende der Spanne der realistische Anhaltspunkt sein.

Zum Bruttogehalt kommen für Sie als Arbeitgeber noch Sozialabgaben, Arbeitsplatz, Software und Weiterbildung hinzu. Was eine solche Stelle unterm Strich kostet und wie sich das gegen einen Freelancer oder eine Agentur rechnet, steht im Ratgeber Wie viel kostet ein Social Media Manager?

Einstellen, beauftragen oder selbst machen: Was passt zu Ihrem Betrieb?

Die Aufgaben eines Social Media Managers müssen nicht zwingend bei jemandem liegen, den Sie eigens dafür einstellen. Für Restaurants, Hotels und Cafés gibt es im Wesentlichen vier Wege, und die Tabelle zeigt, worin sie sich unterscheiden.

	Angestellte Person	Freelancer	Agentur	Eigenes Team mit Software
Wer macht die Arbeit?	Eine Person im Haus, ganz oder in Teilzeit	Eine externe Person, meist mit Schwerpunkt	Ein Team aus Strategie, Text, Grafik und oft Video	Jemand aus Ihrem Team, mit Entwürfen und Planung aus der Software
Nähe zum Betrieb	Hoch, kennt Gäste und Abläufe	Mittel, braucht Ihre Informationen	Mittel, braucht Ihre Informationen und Freigaben	Hoch, die Person ist ohnehin im Haus
Abrechnung	Gehalt plus Nebenkosten	Nach Stunden oder als Monatspaket	Monatliches Honorar, Werbebudget separat	Monatliche Lizenz
Passt, wenn	mehrere Häuser oder Kanäle laufend Arbeit machen	eine klar umrissene Aufgabe abgegeben werden soll	intern niemand Zeit hat und Werbung dazugehört	jemand im Team gern postet, aber bei Planung und Texten Zeit sparen will

Eine eigene Stelle lohnt sich vor allem dann, wenn genug Arbeit für mindestens eine Teilzeitkraft zusammenkommt, zum Beispiel bei einer Hotelgruppe mit mehreren Häusern oder bei einem Restaurant, das nebenher Catering und Veranstaltungen anbietet. Für einen einzelnen Betrieb ist eine Mischung oft sinnvoller. Die laufenden Beiträge entstehen dann im Haus, und für die Strategie zum Saisonstart, ein Fotoshooting oder eine größere Werbekampagne holen Sie sich gezielt jemanden von außen dazu.

Was eine Agentur dabei übernimmt und was trotzdem bei Ihnen hängen bleibt, erklärt der Ratgeber Was macht eine Social Media Agentur?

Was Sie jetzt tun können und wobei Momentsuite hilft

Nehmen Sie sich die erste Tabelle vor und schreiben Sie zu jeder Zeile dazu, wer das in Ihrem Betrieb heute macht und wie viel Zeit dafür in einer normalen Woche übrig ist. Bleiben viele Zeilen leer, ist eine Agentur oder eine eigene Stelle eine Überlegung wert. Gibt es dagegen jemanden im Team, der eigentlich gern postet und nur nicht zum Planen und Schreiben kommt, reicht oft eine Software.

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