Social Media Marketing: Was alles dazugehört

Unter Social Media Marketing fällt alles, was ein Unternehmen auf Plattformen wie Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok oder YouTube tut, um bekannter zu werden und Kunden zu gewinnen: Strategie, Inhalte, Community Management, Anzeigen, Kooperationen mit Influencern, Auswertung und die rechtlichen Pflichten bis hin zum Impressum. Wer ab und zu ein Foto vom Tagesgericht hochlädt, betreibt davon genau einen Bereich, und das ist noch kein Marketing.

Klingt nach viel? Ist es auch, wenn man alles gleichzeitig will. Muss man aber nicht. Unten finden Sie jeden Bereich mit Aufgabe, Werkzeug und der einen Zahl, an der Sie ablesen, ob er etwas bringt.

Was ist Social Media Marketing, einfach erklärt?

Social Media Marketing, einfach erklärt: Sie nutzen soziale Netzwerke, um Ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen, mit Ihrer Zielgruppe zu reden und Leute zu etwas zu bewegen (einer Reservierung, einer Anfrage, einem Besuch im Laden). Der Unterschied zur Zeitungsanzeige liegt darin, dass die Kommunikation zurückkommt. Nutzer kommentieren, teilen, schicken Nachrichten, und manchmal beschweren sie sich auch öffentlich.

Ein Restaurant, das jeden Freitag sein Wochengericht postet, hat also einen Kanal. Zum Marketing wird das erst, wenn klar ist, wen das Restaurant eigentlich erreichen will, was es dafür zeigen muss, wer auf Kommentare antwortet und woran man in drei Monaten merkt, ob es sich gelohnt hat.

Und die Leute sind ja da. Laut einer repräsentativen Bitkom-Studie nutzen 89 Prozent der Internetnutzerinnen und Internetnutzer ab 16 Jahren in Deutschland soziale Medien (Quelle: Bitkom-Studie „Social Media, Desinformation und Deepfakes“ 2026, Befragung im März und April 2026). Auf der anderen Seite haben laut Bitkom 80 Prozent der Firmen ab 20 Beschäftigten mindestens ein Profil in einem sozialen Netzwerk (Quelle: Bitkom-Presseinformation, August 2025). Voll ist es dort also, und zwar auf beiden Seiten.

Welche Bereiche gehören zum Social Media Marketing?

Zum Social Media Marketing gehören sieben Bereiche, die sich gegenseitig brauchen. Die Tabelle ordnet jedem die Aufgabe, die üblichen Werkzeuge und eine Kennzahl zu.

Bereich	Aufgabe	Typische Werkzeuge	Kennzahl
Strategie	Ziele, Zielgruppe, Plattformen und Themen festlegen	Konzeptpapier, Wettbewerbsvergleich, Personas	Erreichte Ziele je Quartal
Inhalte	Beiträge, Fotos, Reels und Texte erstellen und einplanen	Redaktionsplan, Bild- und Videobearbeitung	Interaktionsrate je Beitrag
Community Management	Kommentare und Nachrichten beantworten, Gespräche anstoßen	Gemeinsamer Posteingang für alle Kanäle	Antwortzeit, Anteil beantworteter Nachrichten
Anzeigen (Paid Social)	Bezahlte Reichweite für Angebote und Zielgruppen	Werbeanzeigenmanager der Plattformen	Kosten je Klick, Kosten je Anfrage
Influencer Marketing	Kooperationen mit Personen, denen die Zielgruppe folgt	Absprachen, Briefing, Kennzeichnung	Reichweite und Klicks der Kooperation
Auswertung	Zahlen sammeln, deuten und Schlüsse ziehen	Statistiken der Plattformen, Web-Analytics	Klicks auf die Website, Anfragen, Buchungen
Recht	Impressum, Werbekennzeichnung, Datenschutz, Bildrechte	Impressumslink, Leitfaden der Medienanstalten	Vollständige Pflichtangaben je Kanal

Fehlt die Strategie, posten Sie ins Blaue. Fehlt die Auswertung, wissen Sie nie, welcher Beitrag die Anfrage gebracht hat und welcher bloß hübsch aussah. Deshalb lohnt es sich, die Bereiche einzeln anzusehen.

Womit beginnt Social Media Marketing: mit Ziel, Zielgruppe oder Plattform?

Mit dem Ziel. Fast alles andere leitet sich davon ab, auch wenn die meisten (verständlicherweise) mit der Frage anfangen, ob sie jetzt auf TikTok müssen. Laut Bitkom wollen 85 Prozent der befragten Firmen mit ihren Aktivitäten in sozialen Netzwerken die Bekanntheit des Unternehmens steigern, 62 Prozent wollen potenzielle Mitarbeitende auf sich aufmerksam machen. Das sind zwei völlig verschiedene Aufgaben: Ein Hotel, das im November Zimmer füllen will, zeigt andere Bilder als eins, das für die Saison eine Köchin sucht.

Dann kommt die Zielgruppe. Wen wollen Sie erreichen, was treibt diese Personen um, wann scrollen sie? Erst aus der Antwort folgt die Plattform. Eine Steuerkanzlei wird auf LinkedIn und Xing eher fündig als auf Instagram, beim Café um die Ecke ist es meist umgekehrt.

Themen, Tonalität und Formate gehören auch noch dazu, also worüber Sie regelmäßig reden und wie Sie dabei klingen. Wie man das auf zwei, drei Seiten festhält, steht im Ratgeber Was gehört in ein Social-Media-Konzept?

Wer plant die Beiträge, und was zeigen Sie?

Die Inhalte tragen die Sichtbarkeit, und sie fressen die meiste Zeit. Fotos, kurze Videos, Reels, Bildtexte, Stories, Hashtags wollen gemacht, gesichtet und getextet werden. Damit kein Kanal wochenlang verstummt, braucht es einen Redaktionsplan, der festhält, welcher Beitrag wann auf welchem Kanal erscheint.

Was zeigen? Am besten das, was nur Sie haben. Beim Restaurant ist das die Küche um halb zwölf, kurz bevor die ersten Gäste kommen, beim Hotel der Blick aus dem Eckzimmer im dritten Stock oder die Frau an der Rezeption, die jeden Stammgast beim Namen kennt. Trends können helfen, wenn sie zur Marke passen. Eigene Themen ersetzen sie nicht.

Am Anfang reicht für die Planung eine Tabelle. Wird es mehr (zwei Kanäle, drei Leute, Freigaben vom Chef), wird die Tabelle schnell unübersichtlich, und ein Werkzeug, in dem Entwürfe und Termine an einer Stelle liegen, spart das Suchen. Einen Überblick gibt der Ratgeber Welche Social-Media-Management-Tools gibt es?

Warum gehört Community Management zum Marketing?

Weil auf Social Media zurückgeredet wird. Ein Kommentar, der drei Tage unbeantwortet bleibt, wirkt wie ein Telefon, an das keiner geht. Community Management heißt deshalb: Fragen beantworten, auf Lob und auf Kritik reagieren, ab und zu selbst ein Gespräch anstoßen und mitbekommen, wo die eigene Marke erwähnt wird.

Gerade in Gastronomie und Hotellerie ist das oft der kürzeste Draht zum Gast. Ob noch ein Tisch frei ist, ob es glutenfrei gibt, wo man parkt: Solche Fragen kommen mal als Kommentar, mal als Direktnachricht. Eine freundliche Antwort am selben Tag schafft Vertrauen, und die anderen lesen mit.

Hilfreich ist ein gemeinsamer Posteingang, in dem Kommentare und Nachrichten aller Kanäle landen. Sonst geht die Anfrage verloren, die zufällig auf dem Kanal kam, den diese Woche niemand aufgemacht hat.

Wofür setzen Unternehmen bezahlte Anzeigen ein?

Bezahlte Anzeigen (Paid Social) bringen Ihre Beiträge zu Menschen, die Ihnen noch nicht folgen. Sie bestimmen, wen die Anzeige erreicht, etwa nach Ort, Alter oder Interessen.

Gut funktionieren Anzeigen mit einem klaren Anlass. Beispiele: der Mittagstisch für Büros im Umkreis, das Wochenendpaket im Februar, die Stellenanzeige für den Service. Legen Sie vorher fest, was als Erfolg zählt. Wenn das Ziel Reservierungen sind, interessieren die Reservierungen und nicht die Likes, so schön die auch aussehen.

Organisch und bezahlt schließen sich übrigens nicht aus. Ein Beitrag, der ohne Budget gut ankommt, eignet sich häufig als Anzeige, weil er seinen Test bei der Zielgruppe schon hinter sich hat.

Was bringt Influencer Marketing einem kleineren Betrieb?

Beim Influencer Marketing borgen Sie sich das Vertrauen von Personen, denen Ihre Zielgruppe bereits folgt. Für kleinere Betriebe sind die großen Namen meist gar nicht spannend, eher lokale Accounts: der Food-Blog aus der eigenen Stadt, das Reiseprofil aus der Region.

Klären Sie vorher schriftlich, wer was liefert, was es dafür gibt und wie der Beitrag gekennzeichnet wird. Denn Beiträge, für die Geld oder eine Gegenleistung geflossen ist, müssen als Werbung erkennbar sein. Die Medienanstalten empfehlen die Wörter „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Bildunterschrift (Quelle: Leitfaden der Medienanstalten „Werbekennzeichnung bei Online-Medien“, Stand Mai 2025). Als Gegenleistung zählt nicht nur Geld: Auch überlassene Produkte, übernommene Reisekosten oder eine Einladung können eine sein. Fehlt die Kennzeichnung bei einer Kooperation in Ihrem Auftrag, kann sich ein Unterlassungsanspruch auch gegen Ihren Betrieb richten (§ 8 Abs. 2 und § 5a Abs. 4 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).

Woran messen Sie, ob Social Media Marketing wirkt?

Ob Social Media Marketing wirkt, sehen Sie an der Kennzahl, die zu Ihrem Ziel gehört, nicht an allem, was die Statistik ausspuckt. Jede Plattform liefert eigene Zahlen, dazu kommt Web-Analytics auf Ihrer Website. Wer alles sammelt, ertrinkt darin.

Jedes Ziel hat seine eigene Kennzahl

Geht es um Bekanntheit, schauen Sie auf Reichweite und Impressionen, also wie viele Personen ein Beitrag erreicht und wie oft er angezeigt wurde. Geht es um Nähe zur Zielgruppe, zählen Kommentare, Shares, gespeicherte Beiträge und auch Likes, meist zusammengefasst als Interaktionsrate im Verhältnis zur Reichweite. Und wenn am Ende Umsatz stehen soll, zählen die Klicks auf Ihre Website und das, was daraus wird: Anfragen, Reservierungen, Buchungen.

Die Anzahl der Follower lieben alle, sie verrät aber erstaunlich wenig. Ein Restaurant mit ein paar tausend Followern aus der eigenen Stadt hat vermutlich mehr davon als ein großes Profil, dem halb Deutschland folgt und das niemand je besucht.

Wie oft auswerten?

Einmal im Monat genügt für den Anfang. Nehmen Sie sich dann die drei besten Beiträge vor und fragen Sie, was sie gemeinsam haben. Daraus wird der Plan für den nächsten Monat, sonst ist die Auswertung bloß ein Archiv.

Wozu sind Unternehmen auf Social Media rechtlich verpflichtet?

Diesen Teil klären Sie am besten, bevor das erste Profil online geht. Die folgenden Punkte sollten Sie für jedes Unternehmensprofil prüfen (eine Rechtsberatung im Einzelfall ersetzen sie nicht; Stand der Rechtslage: 6. November 2026).

Impressum. Wer geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste anbietet, muss bestimmte Angaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten. Grundlage ist § 5 Digitale-Dienste-Gesetz, der den früheren § 5 Telemediengesetz ersetzt hat. Die IHK Koblenz zählt Unternehmensseiten auf Facebook, Instagram und LinkedIn ausdrücklich dazu. Auf dem Profil genügt ein klar beschrifteter Link zum Impressum, wenn es damit in höchstens zwei Klicks erreichbar ist; so steht es im Merkblatt der IHK Koblenz und im Leitfaden der Niedersächsischen Landesmedienanstalt. Ein Link auf die Startseite reicht dafür nicht sicher aus: Erkennbar sein muss, dass er zum Impressum führt, und es darf nicht nur für angemeldete Nutzer sichtbar sein. Fehlt das Impressum oder ist es unvollständig, droht ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro (§ 33 Digitale-Dienste-Gesetz), und Mitbewerber können abmahnen.

Werbekennzeichnung. Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche zu erkennen sein, so verlangt es § 6 Digitale-Dienste-Gesetz. Für bezahlte Kooperationen empfehlen die Medienanstalten, „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort der Bildunterschrift zu setzen, ohne Scrollen oder Ausklappen sichtbar, bei Stories auf jedem einzelnen Bild. Abkürzungen wie „ad“ oder Umschreibungen wie „sponsored by“ reichen nach dem Leitfaden nicht. Gemeinsame Beiträge mit einem anderen Konto brauchen die Kennzeichnung auch auf Ihrem eigenen Kanal.

Gewinnspiele. Gewinnspiele mit Werbecharakter müssen klar als solche erkennbar sein, und die Teilnahmebedingungen müssen leicht zugänglich sowie klar und eindeutig angegeben sein (§ 6 Digitale-Dienste-Gesetz). Prüfen Sie zusätzlich die Regeln der jeweiligen Plattform.

KI-Inhalte. Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung. KI-Bilder, KI-Videos und KI-Ton, die echte Personen, Orte oder Gegenstände täuschend echt zeigen, müssen Sie danach offenlegen. Was genau gilt und was die Plattformen zusätzlich verlangen, erklärt der Ratgeber KI-Kennzeichnungspflicht in Social Media.

Datenschutz. Der Europäische Gerichtshof hat am 5. Juni 2018 entschieden, dass der Betreiber einer Facebook-Fanpage gemeinsam mit Facebook für die Verarbeitung der Daten seiner Besucher verantwortlich ist (Rechtssache C-210/16). Praktisch heißt das: Ihre Datenschutzerklärung sollte die Profile mit abdecken, und Sie sollten prüfen, ob für Ihr Profil eine Vereinbarung über die gemeinsame Verantwortung nach Art. 26 DSGVO besteht.

Bild- und Musikrechte. Posten Sie nur Fotos, Videos und Musik, für die Sie die Nutzungsrechte haben. Und wenn Gäste oder Mitarbeitende im Bild sind, holen Sie vorher die Einwilligung ein, bei Mitarbeitenden am besten schriftlich und mit dem Hinweis, dass sie die Einwilligung widerrufen können.

Welche Arten von Social Media Marketing gibt es?

Die Arten von Social Media Marketing unterscheiden sich vor allem darin, wofür ein Unternehmen die Netzwerke einsetzt und ob es dafür bezahlt:

• Organisches Social Media Marketing: eigene Beiträge ohne Werbebudget, die über Follower und Weiterleiten Reichweite gewinnen.
• Bezahltes Social Media Marketing: Anzeigen, die gegen Budget an eine ausgewählte Zielgruppe gehen.
• Influencer Marketing: Reichweite über Personen, denen die Zielgruppe ohnehin folgt.
• Employer Branding: soziale Netzwerke als Weg zu neuen Mitarbeitenden. Laut Bitkom nutzen 62 Prozent der befragten Unternehmen sie, um potenzielle Mitarbeitende auf sich aufmerksam zu machen.
• Kundenservice: Fragen und Beschwerden werden dort beantwortet, wo die Kunden sie stellen.
• Social Listening: mitlesen, was über die eigene Marke und die Branche gesagt wird, um Stimmungen früh zu merken.

In der Praxis mischt fast jeder Betrieb. Ein Hotel postet unter dem Jahr organisch, schaltet in der Nebensaison eine Anzeige für ein Angebot und sucht über dieselben Kanäle das Personal für den Sommer.

Wo sind Menschen und Unternehmen in Deutschland aktiv?

Bei den Menschen liegt laut Bitkom Facebook vorn: 74 Prozent der Internetnutzerinnen und Internetnutzer ab 16 Jahren nutzen das Netzwerk, 59 Prozent Instagram und 30 Prozent TikTok (Quelle: Bitkom-Studie „Social Media, Desinformation und Deepfakes“ 2026, Befragung im März und April 2026).

Bei den Unternehmen sieht die Verteilung anders aus. Die Tabelle zeigt, wie viele Firmen ab 20 Beschäftigten auf welcher Plattform ein Profil haben.

Plattform	Anteil der Unternehmen mit Profil
Facebook	48 Prozent
Xing	47 Prozent
YouTube	43 Prozent
LinkedIn	36 Prozent
Instagram	35 Prozent
X (ehemals Twitter)	27 Prozent
TikTok	22 Prozent

Quelle: Bitkom-Presseinformation „8 von 10 Unternehmen haben Social Media Profil“ vom 26. August 2025, Befragung von Unternehmen ab 20 Beschäftigten in Deutschland.

Spannend ist Instagram. Dort sind 59 Prozent der Internetnutzer unterwegs, aber nur 35 Prozent der Unternehmen haben ein Profil. Wer Gäste oder Endkunden ansprechen will, sollte Instagram bei der Plattformwahl deshalb zumindest durchdenken. Wer andere Firmen als Kunden sucht, landet dagegen eher bei LinkedIn oder Xing.

Wie fangen Sie an, wenn Sie das allein stemmen?

Niemand muss am ersten Tag alle sieben Bereiche bespielen. Ein möglicher Einstieg, ungefähr in der Reihenfolge dieses Artikels:

1. Ein Ziel für die nächsten drei Monate wählen und eine Kennzahl dazu.
2. Eine oder zwei Plattformen aussuchen, auf denen Ihre Zielgruppe tatsächlich ist.
3. Impressum und Datenschutzerklärung für die Profile prüfen.
4. Einen Redaktionsplan für vier Wochen anlegen.
5. Kommentare und Nachrichten jeden Tag beantworten.
6. Nach einem Monat nachsehen, was funktioniert hat, und den Plan anpassen.

Mehr zum allerersten Schritt steht im Ratgeber Wie fängt man mit Social Media Marketing an?

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